Online marketing v době AI. Za co vlastně platíte, když obsah napíše AI?

AI dnes napíše článek za minutu. Tak proč platit konzultanta? Tady je moje odpověď, z téměř dvaceti let v terénu. A z toho, jak dnes reálně pracuju.

AI zrychlila exekuci. Text, strategii, brief vám dnes nástroj vyplivne za zlomek času. Co vám nevyplivne, je rozhodnutí, co má vůbec cenu psát a proč zrovna teď.

Za tohle rozhodnutí platíte. A v tomhle článku ukážu, kde mi AI ulehčuje práci, kde mě nikdy nenahradí a proč se celé SEO právě překlápí do něčeho, čemu se říká GEO.

Za poslední rok a půl se otázka klientů posunula. Dřív se ptali „kdy AI nahradí SEO?“. Teď se ptají „jak to mám vlastně používat?“. A to je mnohem lepší otázka.

Kde mi AI reálně pomáhá

Strategický dokument pro klienta, obsahový brief, tone of voice, věci, které mi dřív zabraly čtyři hodiny (nebo jsem do nich vůbec čas neinvestovala), dnes zvládnu za hodinu a půl. Generování schema.org bez překlepů. Třídění tisíců klíčových slov. To všechno je práce, kterou jsem ráda předala.

Zkrátila se exekuce, ne přemýšlení. Ten čas, co ušetřím psaním, teď investuju do toho, aby ta strategie vůbec dávala smysl. AI mi nepomáhá přemýšlet za mě. Pomáhá mi přemýšlet rychleji.

Jsem šéfkuchař, který má konečně kuchtíka

Přirovnání, jaké na to mám, je kuchařské 🙂. V kuchyni jsem pořád šéfkuchař. Já vím, co se bude vařit. Já vím, jak to má na konci chutnat a komu to nesu na stůl. Jenže nově mám vedle sebe extrémně výkonného spolupracovníka, který nakrájí klidně deset kilo cibule a ani nemrkne.

Cibuli musí někdo nakrájet vždycky. Otázka je, jestli ji musí krájet ten, kdo vymyslel menu.

Tohle přirovnání zároveň ukazuje, kde je hranice. Kuchtík nakrájí cibuli rychleji než já a nikdy si nestěžuje (na rozdíl ode mě 🙂). Ale neochutná. Nepozná, že polívka je slaná, protože nikdy nevařil pro člověka, kterého zná. A hlavně: nenese to na stůl a nedívá se hostovi do očí. To dělám pořád já.

Moje dílna nástrojů na míru

Kolem sebe jsem si v Claude Code postavila celou malou dílnu nástrojů na míru. Některé jedou každý den, jiné jsou pořád rozdělané, a u některých jsem zjistila, že nemá cenu je dotahovat. Tady je, co reálně používám:

• BMS Lady Virtual, vlastní aplikace na správu zpětných odkazů. Moje alternativa ke Collabimu: import z CSV, přehled stavu odkazů, sdílení s klientem přes veřejný odkaz, export do Looker Studia.
• Vlastní agenti pro SEO práci. Mám jich přes dvacet, od auditora přes lovce klíčových slov po copywritera, a diriguje je jeden orchestrátor. Každý zná svůj vstup i výstup.
• Md-převodník. Jedním klikem přemění poznámky z Markdownu na formátovaný text do Freela, Gmailu nebo do Wordu v mých brandových fontech. Konec ručního přeformátovávání.
• Generátor SEO reportů nad Claude API, který z dat sestaví textové sekce reportu.
• Skript na zadání pro copywritery přímo v Google Docs, aby brief vypadal vždycky stejně.
• Generátor struktury webu ze sitemap. Z adres webu mi udělá kostru v Excelu, ze které stavím obsahový plán.

A nad tím vším Make.com jako dirigent, který nástroje propojuje. Mám napojený Gmail i kalendář. Rozdělaný mám scénář, kde příchozí faktuře Claude sám navrhne správný název souboru, a další, který každé ráno protáhne hlídací alerty na zmínky o značkách, srovná je do jednoho mailu a tipy na nové weby k odkazům rovnou uloží do BMS.

Samozřejmě, ne všechno klaplo 🙂

Fakturový scénář čeká na jeden API klíč, ranní přehled „co dnes hoří“ jsem zatím nechala radši ruční a pár věcí jsem rozdělala a nechala být, protože je rychleji udělám sama. Pravidlo, které jsem si z toho odnesla: automatizuj, co se opakuje, ne co tě baví rozhodovat.

Past, o které se nemluví. Kdo to bude udržovat?

Je tu ale věc, na kterou se přijde až po čase: po vytvoření programu následuje jeho údržba. A nikdo se neprobudil s tím, že jeho životním posláním je udržovat vlastní skripty.

Je to nenápadný způsob, jak si vyrobit druhou práci vedle té placené. Nástroj se rozbije, když se změní API. Chce aktualizaci, když se změní formát exportu. Zestárne přesně ve chvíli, kdy ho nejvíc potřebujete. Takže než něco postavíte, položte si otázku, kterou je nejlepší si položit předem:

Ušetří mi tenhle nástroj víc času, než mi ho sebere jeho údržba? Když si nejste jistí, nestavte ho. Udělejte tu práci třikrát ručně a teprve pak se rozhodněte.

Posun je v tom, že rychlý prototyp už nepotřebuje kodéra. Postavím si nástroj sama a mám výsledek hned. Jen se to musí vyplatit i za měsíc, ne jen ten večer, kdy ho stavím.

Nejsem v tom sama. Na SEOlogeru naživo 2026 ukázal Martin Šimko, jak svůj chaos nástrojů sjednotil do interní platformy. Číslo z jednoho slajdu: přes 1000 hodin manuální práce ušetřených za rok. Jeho pravidlo si opakuju i já: AI first, ale mozek zůstává primární.

A jeden vedlejší efekt, který stojí za zmínku. Kvalitní průměr se posunul nahoru.

Průměrný text z AI je dnes lepší než průměrný text, který se dřív psal bez přípravy. Dobrá zpráva pro firmy s podprůměrným obsahem. Špatná pro toho, kdo si myslí, že mu stačí AI bez hlavy: ten bude jen průměrný v moři průměru.

Mimochodem, píšu román a AI mi pomáhá

Že tohle není jen pracovní nástroj, vím i ze svého volného času.

Píšu román Holka z Festivalu a AI mi u něj dělá redakčního parťáka. Pomůže rozhýbat scénu, ohlídá konzistenci postav, navrhne tři varianty věty, když mi jedna nesedí. A nejen to. Konzultuji s ní strategické kroky, vymýšlím online marketing kolem knížky. Přeci jenom, nikdy jsem to nedělala (i když o tom v dětství snila) a v tuto chvíli zkušenějšího parťáka nemám. Na webu mi visí hra Sbal to celá sama. Tohle bych bez AI nikdy nevyzkoušela.

Ale hlas postav, rozhodnutí, kam příběh půjde, a to, co v něm bolí, to zůstává moje. AI je skvělý parťák do dvojice. Autor je pořád jen jeden. A přesně tahle hranice platí i u klientského obsahu.

Kde mě (ani vás) AI nenahradí

Nejcennější věc je samotné rozhodnutí, co teď nedělat.

Hodnota je v tom, co nenavrhnu

Pár příkladů z praxe, kdy je správná odpověď „teď ne“:

• Neoptimalizovat stránku, kterou klient za měsíc restrukturalizuje.
• Nehonit keyword, kde je intent komerční, ale klient k němu má informační obsah. Byl by to frustrující boj.
• Počkat s publikací, protože Google zrovna mění, jak hodnotí tenhle typ obsahu.

Tohle AI neví. Neprožila žádný Google update. Neví, jak vypadá, když klientovi za tři měsíce spadnou pozice a vy musíte vysvětlit proč.

Za obsah ručíte vy, ne model

Když napíšu článek pro klienta ve zdravotní oblasti, za ten obsah ručím já. Ne model, který ho vygeneroval.

E-E-A-T není o tom, jestli text zní odborně. Google hodnotí, jestli za ním stojí dohledatelná, reálná odbornost: životopis autora, citace, recenze, zmínky jinde.

To se nedá vygenerovat. To se musí zasloužit. A nejdražší chybu vidím v terénu pořád dokola: klient si nechá vygenerovat padesát článků, vypustí je na web a za rok přijde, že mu klesají pozice. To nejsou jen ztracené pozice, to je aktivní poškození. Google se naučil rozpoznávat obsah, za kterým nikdo nestojí, a trestá ho.

SEO vs. GEO: kam to celé spěje

Mám na tohle téma oblíbenou odpověď. SEO neumřelo. Jen se trochu stydí za to, co z něj lidé udělali. A GEO je v jistém smyslu náprava.

GEO (Generative Engine Optimization) je optimalizace pro generativní AI odpovědi. Zatímco SEO řeší, kde se zobrazíte v seznamu, GEO řeší, jestli vás AI vůbec ocituje.

Proč staré triky v AI nefungují

Tradiční SEO šlo roky obcházet. Kupovaly se odkazy, stránky se plnily klíčovými slovy, titulek přetékal, obsah byl prázdný. Google to postupně zavíral.

A pak přišly AI přehledy, Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity, a ty triky tam nefungují vůbec. Tyhle systémy vytahují zdroje, které jsou jasné, strukturované, citovatelné a stojí za nimi dohledatelná odbornost.

Přesně to, co dobrý konzultant klientům říkal roky a oni to dělat nechtěli, protože „to přece nikdo nevidí“.

Teď to vidět je. Klienti se mě ptají: „Proč mě ChatGPT nezmiňuje, když se někdo zeptá na můj obor?“

Jde o to, jestli vás AI bere jako relevantní zdroj.

Jestli jste citovaní, jestli máte jasnou strukturu odpovědí, jestli vás vnímá jako entitu, ne jen jako stránku. A paradoxně: kdo měl dobré SEO základy, má na GEO náskok. Nejsou to dvě hry. Je to jedna hra s novými pravidly ve druhém poločase.

Jak se AI viditelnost vůbec měří

Jak se AI viditelnost měří, rozebral Mirek Rojek z Expertie v článku Jak měřit viditelnost vaší značky v AI nástrojích.

Já jsem k tématu sepsala návod na viditelnost v ChatGPT a Perplexity. Ve zkratce: měření AI viditelnosti se zásadně liší od SEO. Místo prokliků sleduju jiné metriky.

A jeden detail, který klient musí slyšet: tahle data jsou nestabilní.

Rand Fishkin spočítal, že pravděpodobnost, že vám AI vrátí dvakrát po sobě úplně stejný seznam doporučených značek, je menší než jedna ku stu. Měřit se proto musí opakovaně. Není to věc, kterou si změříte v úterý a v pátek o ní mluvíte jako o jistotě.

Z domácího trhu: Marketing Miner změřil AI viditelnost českých SEO značek. Nejviditelnější agentura v Gemini byla eVisions s 30,4 %. Nejcitovanější doména v oboru, seoprakticky.cz, drží skoro čtvrtinu všech citací. To je nový druh viditelnosti, který se dá změřit.

„Vždyť to dělá ChatGPT“. Co s cenou?

Tenhle argument se v oboru objevuje a upřímně? Je to logická reakce. Vidíte, že AI napíše článek za chvíli, a ptáte se, za co vlastně platíte. Fér otázka, tak ji obrátím.

Co se stane, když to uděláte bez konzultanta

AI vygeneruje text. Akorát:

• Bude generický, protože se učila na průměru internetu, a váš obor ani váš zákazník průměr nejsou.
• Nepůjde po správných klíčových slovech, protože je nevybral nikdo, kdo váš byznys zná.
• Nebude mít strukturu, kterou Google teď oceňuje, protože to modelu nikdo neřekl.
• Neřekne vám, kdy s tím přestat, kdy to přepsat nebo kdy se celý přístup změnil.

„Když používáte AI, nemělo by to být levnější?“

Tuhle otázku od svých klientů nedostávám. Ale visí ve vzduchu, mluví se o ní v oboru a dřív nebo později ji někdo vysloví. Tak na ni odpovím rovnou: ne, nemyslím si to. A nezdá se, že by si to mysleli ani moji klienti. Není to proto, že bych si chtěla nechat ušetřený čas pro sebe. Je to proto, že se za stejné peníze změnilo, co dostanete.

Představte si dokument, který si v rámci dlouhodobé spolupráce nikdy neobjednáte.

Ne že byste ho nechtěli. Prostě by vám ho bylo líto zaplatit, protože byste za ty hodiny radši chtěli standardní práci, na kterou jste zvyklí. Ve chvíli, kdy stejný výstup vznikne za méně než polovinu času, je najednou na stole, a klienti o něj zájem mají.

To je nová věc, která dřív neexistovala, protože se nevyplatila.

Druhá věc je hloubka. Když nemusím půlku času psát, dostanu se v analýze mnohem dál.

Ne o kosmetickou úpravu, o celý kosmetický salon! 🙂

A do třetice, tohle mi přijde nejzajímavější: jako freelancer mám dnes kolem sebe hromadu přinejmenším průměrných a často velmi slušných konzultantů. Nejsou to lidé, jsou to nástroje. Ale efekt je stejný jako mít po ruce tým, který se vždycky ozve, když si nejsem jistá. Jinými slovy: jeden člověk s dobře zadanými nástroji má dnes palebnou sílu celého oddělení. Kuchtíků můžu mít u linky kolik chci. Šéfkuchař zůstává jeden a platíte si ho.

Takže cena nespadla. Posunulo se, co si za ni koupíte.

Za co tedy platíte

Platíte za rozhodnutí. Za systém. Za to, že někdo drží celek a nenechá ho rozpadnout na tisíc dobře napsaných článků, které dohromady nevybudují nic. A k té ceně ještě jednou: AI obsah bez dohledu umí aktivně škodit. Nasazením špatného obsahu si v Googlu uděláte čáru a vrátit se z ní trvá měsíce.

Posun, který většina klientů ještě nevidí: dřív se platilo za to, že někdo umí napsat. Teď se platí za to, že někdo ví, co má cenu psát a proč právě teď.

Stejnou myšlenku říkal na SEOlogeru Milan Novotný z CloudTalku, jen slovníkem investorů: organic traffic neprodáte, prodáte revenue. Keywords ranked neprodáte, prodáte návratnost. Je to jiný metr, kterým se měří hodnota.

Co znamená full-service v roce 2026

AI mi dala nástroje, se kterými jsem jako jednotlivec konkurenceschopná vůči týmům. Zároveň přinesla paradox: protože exekuce zlevnila, klienti čekají víc za méně. A protože AI vypadá jednoduše, lidé si myslí, že to zvládnou sami.

Všichni mají přístup ke stejným nástrojům. Výsledek dělá ten, kdo je umí dobře zadat a kdo ví, co s výstupem.

Otáčí se i linkbuilding

Ironie je, že strategická vrstva se zhodnotila. A platí to i pro linkbuilding. Na SEOlogeru ukázal Lukáš Konečný, jak placené PR články nahradil digitálním PR, tedy tím být skutečným zdrojem v top českých médiích.

Rozdíl je propastný: redakční článek bez označení „komerční sdělení“, autorita webu 70+, brand i odkaz najednou. Personalizovaný pitch má 53% úspěšnost, hromadná tisková zpráva 1 až 2 %. Co novinář chce, jsou exkluzivní data.

Full-service v roce 2026 už proto není „napíšeme vám článek a koupíme pár odkazů“.

Je to „dohlédneme, aby z vás byl důvěryhodný zdroj, který si AI vytáhne a novinář ocituje“.

FAQ aneb na co se klienti ptají nejčastěji ohledně online marketingu v době AI

Zákulisí. Aneb pilotní díl nového podcastu

A teď osobní vsuvka, protože bez ní by ten článek trochu lhal 🙂

Text vznikl jako doprovod k pilotnímu dílu podcastu s Mirkem Rojkem. První díl podcastu jsme doopravdy natočili (doufám, že vyjde a nebude poslední) a byl to můj úplně první.

Skoro dvacet let mluvím s klienty, přednáším, vysvětluju lidem, co je to indexace. Ale posadit se před mikrofon s vědomím, že tohle si někdo možná pustí do sluchátek cestou do práce, může být trochu jiná disciplína.

Takže jsem se připravovala. A tady musím přiznat, jak směšně vážně jsem to vzala. Sepsala jsem si přípravu. Skutečný dokument, s odrážkami. Byly v něm i tři věty, které musely zaznít. Protože z dvaceti minut mluvení si člověk odnese tři věty, ne dvacet, a je lepší si je vybrat předem, než doufat, že vypadnou samy. Vypadly mi z hlavy všechny 🙂

Ráno jsem zpívala. Nahlas, doma, sama. Ne nějaké profi hlasové cvičení. Prostě jsem zpívala, protože hlas je ráno o tercii níž a zní jako výtah, který se právě rozjíždí. Pak jsem jela na kole, protože nervozita nemá ráda, když se hýbete. Pak jsem mluvila. Nahlas, sama se sebou, o věcech, které mě baví. Musela jsem vypadat jako blázen. Vypadala jsem jako blázen 🙂

Ale nejdůležitější věc, kterou jsem ten den udělala, byla tahle: byla jsem na sebe celý den hodná. Žádné „nezkaz to“. Žádné rekapitulace všech vět, které jsem kdy pokazila. Kdyby mi to někdo popsal před pěti lety, obrátila bych oči v sloup a řekla si, že to zní jako kurz sebelásky za devět tisíc. Jenže ono to funguje. Hlas totiž slyší úplně všechno, co si o sobě myslíte, a bez milosti to pustí do mikrofonu.

Jestli budeme s Mirkem pokračovat, uvidíme. Bavilo nás to.

Epizoda se teprve stříhá. Až vyjde, a pokud to nebude průšvih, najdete ji tady.

Shrnutí

Jsme v momentu, kdy nástroje pokročily rychleji než přemýšlení o tom, jak je používat. AI zlevnila exekuci a tím zdražila úsudek. Klient, který první pochopí, že nekupuje obsah, nekupuje nástroj a nekupuje hodiny, ale kupuje rozhodnutí, bude napřed. Protože úsudek je zatím to jediné, co se opravdu nedá zautomatizovat.

Tenhle text není přepisem podcastu (pracovní název Signály), díl „Online marketing v době AI“, který jsem natočila s Mirkem Rojkem, SEO specialistou a zakladatelem agentury Expertia. Až bude venku, doufám, že si ho pustíte.

A jedno poděkování na závěr. Patří Davidovi Grudlovi, který mě roky pravidelně indoktrinoval novinkami ze světa AI. Beru to slovo s úsměvem, ale myslím ho vážně: bez té „indoktrinace“ bych si dnes vlastní nástroje nejspíš nestavěla. 💚

Navazující čtení

• Průvodce AI viditelností 2026, hub ke všemu kolem GEO
• GEO vs. SEO: čím se liší a proč na tom záleží
• Návod na viditelnost v ChatGPT a Perplexity
• Chatboti jsou pro děcka, profíci mají agenty: SEOloger naživo 2026
• Claude Code jako AI parťák pro SEO a linkbuilding