SEO specialisté hledají práci. KFC nepřijímá. Co teď?

Minulý týden mi volala kamarádka. SEO specialistka s osmi lety praxe. „Míšo, já nevím, co mám dělat. Klienti ruší smlouvy, protože lidi na nic neklikají. A do KFC mě taky nechtějí, protože tam nikdo nechodí.“

Zasmála jsem se. Pak jsem si uvědomila, že to vlastně není vtipné.

Co se stalo s webem?

Představ si, že provozuješ obchod na náměstí. Lidé se zastaví u výlohy, přečtou si cenovku, a jdou dál. Do krámu nevkročí. Přesně tohle se teď děje s weby.

V EU dnes téměř 60 % všech vyhledávání končí bez jediného kliknutí (Similarweb) na jakýkoli web. A u dotazů, kde se zobrazí AI přehled (AI Overview), stoupá tento podíl na 83 %. Zero-click. Nic.

Dopad AI Overviews

Zdroj tabulky: Zero-Click Search 2026: Rescue Traffic Despite AI

A nejde jen o dotazy typu „kolik váží slon“. Google AI Overviews se agresivně rozšiřují i na komerční a navigační dotazy. Počet navigačních dotazů s AI Overviews vzrostl jen za rok o více než tisíc procent (z 0,84 % na 10,33 %, Semrush, 2025).

Google ti dnes řekne, jaký vysavač koupit, aniž bys navštívil recenzní web. Business Insider přišel o 55 % organické návštěvnosti z vyhledávání mezi lety 2022 a 2025, a propustil 21 % zaměstnanců. A to je gigant. Představ si, co to dělá s českým e-shopem s botami.

A proč ne KFC?

Tady přichází na scénu Jan Tuna. Novinář, který v září 2025 odhalil, co se děje za kuchyňskými dveřmi českých KFC. Přelepování etiket na prošlém mase. Falšování dat spotřeby. Státní inspekce to potvrdila. V liberecké pobočce našli devět kilogramů marinovaného masa s prošlým datem.

KFC to komunikačně nezvládlo. Místo rychlé a upřímné reakce zvolilo taktiku „vymlčet a doufat“. Výsledek? Prudký propad návštěvnosti. Pobočky se potichu zavírají jedna za druhou. Značka, která v Česku fungovala roky, najednou bojuje o přežití.

Takže SEO specialista nemůže optimalizovat weby, protože na ně nikdo nechodí. A nemůže smažit kuřata, protože ta kuřata nikdo nejí. Skvělá situace.

69 % SEO specialistů čeká velká změna

Podle průzkumů 69 % SEO specialistů čelí střednímu až vysokému ohrožení ze strany AI.

A 85,56 % lidí v oboru věří, že generativní AI převezme SEO práce v blízké budoucnosti (pozn.: čísla pocházejí z doby, kdy AI v SEO znamenalo hlavně nástroje jako ChatGPT pro psaní obsahu, ne reakci na AI search. Zdroj: Survey Reveals: The Real Impact of Generative AI on SEO, 2023).

Ale pozor, tohle neznamená, že SEO umírá. Znamená to, že umírá určitý typ SEO práce. Ten nudný typ, který spočíval v:

• hromadném generování meta descriptions
• přepisování title tagů ve velkém
• základním keyword researchu
• optimalizace alt textů u obrázků
• rozšiřování obsahu
• překlady a lokalizace obsahu
• psaní programatického obsahu na klíčová slova
• vytváření zadání pro copywritery
• reporting
• oslovování partnerů v rámci linkbuildingu
• audit interního prolinkování
• vytváření redirect map při migraci webu
• atd.

Tohle už dnes udělá AI za mnohem kratší dobu.

Takže masážní kurz?

Chápu tu myšlenku. Když ti technologie vezme práci, uteč k něčemu, co technologie nemůže nahradit, a to k lidskému dotyku ❤️ Pár SEO specialistů si prý udělalo rekvalifikaci na maséra. Jeden kámoš si koupil baristický kurz a cvičí latte art na manželce.

„Tu kávu AI neudělá,“ říká.

Ale než si koupíš masážní lehátko a olej na záda, podívej se, co se děje na druhé straně hřiště. Protože SEO neumřelo, jen se převléklo do jiného kostýmu.

GEO. Nové hřiště, stejná hra

GEO (Generative Engine Optimization), to je optimalizace pro generativní vyhledávání. Nejde už o to být mezi deseti modrými odkazy. Jde o to, aby tě AI citovala jako zdroj, když odpovídá na dotazy.

Sama jsem to zkoušela. Zeptala jsem se ChatGPT na „nejlepší SEO konzultant v ČR“, a nedoporučil mě. Přitom mám na webu desítky článků. Problém nebyl v obsahu. Problém byl v tom, jak je ten obsah strukturovaný pro AI.

ChatGPT, Perplexity, Gemini, tyto nástroje v jedné odpovědi typicky doporučí několik konkrétních zdrojů. A ty chceš být jedním z nich.

Co to v praxi znamená?

• Strukturovaná data a schema markup – aby AI rozuměla, o čem tvůj obsah je.
• Citovatelný obsah – konkrétní čísla, originální výzkumy, jasné definice.
• E-E-A-T signály – prokazatelná odbornost, ne prázdná slova.
• Entitní optimalizace – nejde o klíčová slova, ale o to, co tvoje značka znamená.

Datová analytika a storytelling

SEO specialista budoucnosti není ten, kdo sbírá data. Je to ten, kdo z dat vypráví příběh, kterému rozumí i šéf firmy, co si myslí, že SEO je „ta věc s klíčovými slovy“.

Když dokážeš na poradě říct „díky téhle změně přišlo o 30 % víc poptávek“ místo „zlepšili jsme DR o 5 bodů“, máš vyhráno. AI, UX a datová analytika jsou dnes nejrychleji rostoucí požadavky v SEO nabídkách.

AI prompt engineering

Ironické, že? Nástroj, který ti bere práci, ti zároveň dává novou. Je to jako kdyby se řidič koňského povozu naučil řídit auto. Koně nepotřebuješ, ale znalost cesty je pořád k nezaplacení.

Kdo umí s AI efektivně pracovat - formulovat prompty, řídit výstupy, propojovat nástroje, ten má dnes na trhu práce náskok.

Strategické poradenství

Firmy nepotřebují někoho, kdo jim napíše meta description. Potřebují někoho, kdo jim vysvětlí, co se děje a co s tím. Někoho, kdo řekne jednateli: „Vaši zákazníci se ptají AI, ne Googlu. Tady je plán, jak tam být.“

Pozice SEO stratéga a technického specialisty jsou dnes v oboru nejžádanější. Poptávka po dovednostech spojených s AI v SEO nabídkách vzrostla o 21 % za poslední rok.

Kariérní mapa: Od SEO specialisty k čemu?

Co dělat hned (ne zítra)

1. Nauč se GEO - Coursera má kurz „AI SEO: Mastering Generative Engine Optimization“. Začni tam.
2. Rozšiř si záběr - UX, CRO, content strategie. SEO v roce 2026 nesedí v jedné škatulce.
3. Buduj osobní brand - AI doporučuje zdroje, které zná. Pokud tě nezná, nedoporučí tě.
4. Testuj na sobě - Změř si vlastní AI viditelnost. Přečti:
   • Jak měřit viditelnost vaší značky v AI nástrojích – a proč je to jiná hra než SEO (Expertia, Mirek Rojek, 3. 3. 2026)
   • Spouštíme pravidelné měření AI viditelnosti v Marketing Mineru (Marketing Miner, Jana Husníková, 5. 3. 2026)
5. Nepanikař - 7 z 10 SEO specialistů čelí změně, ale to neznamená konec. Znamená to přerod.

Masírujme a masírujme se, co to jen jde!

Proč ne, aspoň partnerovi pořádně uděláš záda. A jestli tě SEO přestalo bavit a táhne tě to k něčemu úplně jinému, běž do toho! Nikdo ti nemůže říct, co tě udělá šťastným.

Ale jestli tě SEO pořád baví a jen nevíš, kam s ním, nezahazuj osm let nebo patnáct let zkušeností kvůli panice. Lidé se nepřestali ptát na otázky. Jen se přestali ptát Googlu a začali se ptát AI. A ta AI potřebuje zdroje, kterým může důvěřovat. Potřebuje experty, kteří vědí, o čem mluví.

To jsi pořád ty. A klienti, specialisté ve svém oboru. Jen stojíme na jiném hřišti. A kdybys to přece jen vzdala a šla do fast foodu, zkus radši Burger King. Tam zatím žádný skandál nebyl 🙂

Často kladené otázky k SEO v roce 2026

Je SEO v roce 2026 ještě vůbec smysluplná investice?

Ano, ale je potřeba změnit očekávání i strategii. Klasické SEO zaměřené výhradně na umístění v modrých odkazech ztrácí na hodnotě, protože stále větší podíl vyhledávání končí přímo v Google AI Overviews nebo v odpovědích nástrojů jako ChatGPT a Perplexity.

To ale neznamená, že optimalizace webu přestala dávat smysl, naopak. Kvalitní, strukturovaný a autoritativní obsah je dnes základem nejen pro klasické vyhledávání, ale také pro generativní AI, která z takových zdrojů čerpá. Firmy, které do SEO přestaly investovat úplně, brzy zjistí, že je AI jednoduše nezná a nedoporučuje. Správně uchopené SEO dnes funguje jako vstupenka do světa GEO.

Co přesně je GEO a jak se liší od klasického SEO?

GEO neboli Generative Engine Optimization je optimalizace obsahu pro generativní AI nástroje. Tedy pro ChatGPT, Gemini, Perplexity nebo Google AI Overviews. Zatímco klasické SEO se soustředí na umístění ve výsledcích vyhledávání podle klíčových slov, GEO se zaměřuje na to, aby váš obsah AI citovala jako důvěryhodný zdroj při odpovídání na otázky uživatelů.

To vyžaduje jiný přístup k tvorbě obsahu: jasné definice pojmů, citovatelná data, strukturovaná data a schema markup, ale také budování odborné autority a digitálního PR. GEO není náhradou SEO, ale jeho přirozeným rozšířením pro éru, ve které lidé hledají odpovědi přímo v AI rozhraní. Kdo dnes na GEO zapomíná, přichází o rostoucí segment zákazníků.

Jak poznám, jestli mě AI vůbec doporučuje, a co s tím mohu udělat?

Nejjednodušší test je přímý: zeptejte se ChatGPT, Perplexity nebo Gemini na téma, ve kterém jste expertem, a sledujte, zda vás nebo váš web jmenují jako relevantní zdroj. Pokud ne, problém obvykle nespočívá v nedostatku obsahu, ale v jeho formě.

AI upřednostňuje obsah, který je přehledně strukturovaný, obsahuje konkrétní fakta a čísla, a pochází ze zdrojů s prokazatelnou autoritou v oboru. Prvním krokem ke zlepšení AI viditelnosti je audit stávajícího obsahu z pohledu E-E-A-T signálů a implementace strukturovaných dat. Dále pomáhá budování digitálního PR, tedy zmínky a citace na externích autoritativních webech, které AI vnímá jako potvrzení vaší odbornosti. Jde o systematickou práci, nikoli o jednorázovou opravu, ale výsledky se dostavují.