Digital PR a linkbuilding. Jak si odkazy zasloužit obsahem?

Digital PR je budování zpětných odkazů a zmínek přes obsah, který si média otisknou sama. Vlastní data, průzkum, expertní komentář. Místo abyste o odkaz prosili, dáte novináři důvod vás citovat. Výsledkem je redakční odkaz z autoritativního média, který posiluje pozici u Googlu, přivádí zákazníky i zvyšuje šanci, že vás uvede AI.

Co je digital PR a čím se liší od klasického linkbuildingu

Klasický linkbuilding řeší, jak odkaz získat: domluvit guest post, vyměnit článek, koupit umístění. Digital PR obrací postup. Vytvoříte obsah, který média sama chtějí otisknout, a odkaz přijde jako přirozený důsledek toho, že jste citovaný zdroj.

Americký stratég Adam Riemer to v Search Engine Journal shrnul úsporně.

Digital PR je získávání pokrytí a citací v médiích, oborových publikacích a na webech, které nepovolují placené odkazy ani guest posty, s cílem budovat značku a přivádět návštěvnost.

Klasický linkbuilding je oproti tomu snaha získat odkazy kvůli pozicím, často bez ohledu na kvalitu webu a bez měření, jestli odkaz přináší návštěvy nebo prodeje. Rozdíl je v přístupu: digital PR berete jako byznys, ne jako trik na algoritmus.

Zdroj: Search Engine Journal: Ask An SEO, Digital PR Or Traditional Link Building, Which Is Better? (Adam Riemer, prosinec 2025)

Nejde ani o klasickou tiskovou zprávu. Tisková zpráva mluví o vašem produktu. Digital PR mluví o datech a kontextu, který zajímá čtenáře daného média. Rozdíl proti nákupu článků je propastný:

Malé vysvětlení k tabulce: DA (Domain Authority) je odhad síly webu na škále 0 až 100 od nástroje Moz. Čím vyšší číslo, tím důvěryhodnější doména v očích SEO nástrojů.

Tuhle tabulku jsem si přivezla z letošního SEOlogeru, kde o digital PR mluvil Lukáš Konečný z agentury LK Media. Řekl rovnou, že SEO jemu i manželce dlouho dělalo 70 % příjmů, takže ví, o čem mluví, a dnes sází právě na digital PR. Řeší totiž linkbuilding i brand jednou akcí.

Proč digital PR funguje zrovna teď

Počet odkazů dávno není hlavní metrika, nahradila ho autorita zdroje. Podrobně to rozebírám v článku kam směřuje linkbuilding v příštích 3 - 5 letech. Digital PR sedí do téhle změny přesně ze tří důvodů.

1. Posiluje entitu a E-E-A-T. Entita je vaše značka jako rozpoznatelný subjekt, který si Google spojuje s vaším webem. E-E-A-T (zkušenost, odbornost, autorita a důvěryhodnost) je soubor signálů, podle kterých Google pozná kvalitní zdroj. Redakční zmínka v důvěryhodném médiu je pro něj důkaz, že za webem stojí reálná firma s reputací. To žádný katalogový odkaz nedokáže. Jak signály důvěryhodnosti fungují, rozebírám v E-E-A-T v praxi.
2. Krmí i AI citace. Perplexity a ChatGPT citují zdroje s daty a autoritou. Když vaše čísla proberou média, roste šance, že vás jako zdroj uvede i AI. Digital PR tak pracuje pro Google i pro GEO (optimalizaci obsahu pro AI nástroje) zároveň, rozdíl mezi obojím vysvětluje článek GEO vs. SEO.
3. Je odolné vůči algoritmům. Britská agentura Energy PR to formuluje jako „algoritmicky odolný“ přístup: zaměřením na kvalitu místo objemu buduje značku, kterou update nesmete. Uvádí i konkrétní kampaň pro klienta Rippl, kde 55 zmínek a 50 odkazů zvedlo organickou návštěvnost o 7 % a etablovalo značku na konkurenčním trhu. Digital PR navíc nenese riziko penalizace jako nákup odkazů.

Zdroj: Energy PR: Digital PR vs Link Building · case study Rippl

Cíl není odkaz, ale brandové vyhledávání

Tohle je posun, který digital PR odlišuje od honby za odkazy nejvíc. Skutečným cílem není získaný odkaz, ale značka, kterou si lidé začnou hledat jménem. Adam Riemer to říká natvrdo. Značku, kterou lidé vyhledávají podle jména, nepřebije žádný odkaz. Budovat odkazy jen kvůli pozicím je krátkozraké, budovat značku, kterou lidé znají, funguje dlouhodobě.

Prakticky to má jeden důležitý důsledek. Pokud za umístění platíte a web ho označí atributem nofollow nebo sponsored (tím říká vyhledávači, ať odkaz nebere jako své doporučení), není to problém. Cílem je návštěva a zákazník, ne přenos „odkazové síly“.

Zmínka u správného publika přivede lidi bez ohledu na atribut odkazu. A tuhle logiku vidí i AI: obsah komunit a influencerů, na které odkaz nemusí zvednout pozice, dnes citují jazykové modely jako zdroj.

Které formáty digital PR zabírají

Novinář nechce hotový text jako od blogera. Chce data a expertní zdroj. Těchto pět formátů to splní:

1. Vlastní data, průzkum, studie. Nejcitovatelnější formát vůbec. Stačí i malý průzkum mezi vlastními zákazníky nebo čísla z vašeho oboru, která nikdo jiný nemá.
2. Reaktivní PR a newsjacking. Newsjacking znamená navézt se na téma, o kterém média zrovna píšou. Dodáte rychlý odborný komentář a oni vás citují.
3. Expertní komentář. Novinář shání zdroj k tématu, vy jste ten zdroj. Vyžaduje to být vidět a dostupný, ale odkaz i pozice experta stojí za to.
4. Žebříčky a srovnání. „Stav trhu 2026“, top nástroje, srovnávací data. Redakce je milují, protože mají hotový úhel.
5. Silný vizuál nebo nástroj. Infografika, mapa, kalkulačka. Tomuhle hmatatelnému výstupu, na který se dá odkázat, se říká asset, a ten dobrý se odkazuje sám od sebe.

Dobrá zpráva: materiály, které dřív zabraly hodiny (grafy, infografiky, úprava dat), dnes s AI zvládnete za minuty. Přesně o téhle proměně pracovních postupů (workflow) byl letos celý SEOloger, píšu o tom v článku z akce.

Kam pro digital PR: čtyři typy cílů

Než začnete oslovovat, potřebujete seznam. Adam Riemer dělí cíle digital PR do čtyř skupin a u každé platí jedno pravidlo: musí tam být aktivní publikum, které je zároveň vaše cílovka.

1. Masová média. Známé magazíny, zpravodajské a lokální weby. Podmínka: mají k vašemu tématu aktivní rubriku, ne jen pár článků náhodou. Aktivní rubrika znamená, že téma jejich čtenáře zajímá, takže tam můžou být i vaši zákazníci.
2. Oborové publikace. Weby a tištěné materiály konferencí, asociací, neziskovek a oborových autorit. Mají přesně cílené publikum. Pro SEO firmu je to třeba Search Engine Journal, ve vašem oboru to bude jeho obdoba.
3. Úzce zaměřené weby a blogeři. Trik je najít ty, které veřejně nenabízejí guest posty (hostující články, které si sami dodáte) ani advertorialy (placené články vypadající jako redakční) a neodkazují ven na neoborové weby. I s formální „autoritou nula“ mají hodnotu, protože si kvalitu hlídají a každá zmínka je zasloužená.
4. Influenceři a komunity. YouTube, facebookové skupiny, crawlovatelný LinkedIn (tedy takový, který si přečtou i roboti vyhledávačů). Nemusí vám zvednout pozice, ale přivedou zákazníky a pomůžou s objevitelností. A jak už bylo řečeno, jejich obsah citují i jazykové modely, takže je tu hodnota i pro GEO a AI viditelnost.

Rámec cílů dle: Search Engine Journal (Adam Riemer, prosinec 2025)

Jak digital PR rozjet krok za krokem

Proces má pět až šest fází, které se v zásadě nemění:

1. Najděte úhel z dat, která už máte. GA4, interní čísla e-shopu, malý průzkum mezi zákazníky. Klíčové slovo celého procesu jsou exkluzivní data. Novinář chce jistotu, že když si váš pitch (nabídku tématu) otevře, nenajde dvacet stejných tiskovek. Exkluzivitu dostane jeden a ten ji pak roznese sám.
2. Vyrobte asset. Report nebo studii se strukturou pro citaci: jasná čísla, definice, tabulka, graf. Stejná struktura, kterou má rád novinář, se líbí i AI.
3. Sestavte cílený seznam. Použijte čtyři typy cílů z předchozí sekce, klidně v obyčejném Excelu. Nejde o objem, ale o relevanci: komu tohle téma reálně sedí do rubriky.
4. Napište personalizovaný pitch. Předmět, hook (háček, co novináře chytne), proč zrovna teď a nabídka exkluzivity. Číslo, které to podpírá: personalizovaný pitch má podle Konečného kolem 53 % úspěšnosti, hromadná tisková zpráva 1 až 2 %. Protože každé médium mluví jinak, vyplatí se mít víc variant pitche podle typu redakce (jinak píšete ekonomice, jinak lifestylu).
5. Rozešlete a dotáhněte follow-upem. Follow-up je připomenutí, ale ne ve stylu „jen se ozývám“. Funguje, když přinese nový datový bod nebo lehké FOMO (strach, že o téma přijdou: „vzal ho už jiný titul“). Jeden dobrý follow-up zvedne dodatečnou konverzi zhruba o 30 %.
6. Změřte a asset recyklujte. Jeden průzkum uživíte v tiskové zprávě, v blogovém článku, v příspěvcích na sítě i jako podklad do vašeho HUBu. Jedna práce, několik výstupů.

A jak se do výstupu dostane odkaz? Není to klasický linkbuilding, je to přímá citace. Odkaz novináři na 90 % nechají, když ho zapojíte tak, že by jeho smazáním čtenář ztratil kontext. Můj postoj: tuhle práci děláte jednou pořádně a asset vám pak pracuje měsíce.

Než zaplatíte za umístění: čtyři otázky

Digital PR a nákup umístění se občas potkají, třeba u advertorialu nebo placeného partnerství. Adam Riemer používá čtyři otázky, které rozhodnou, jestli má umístění smysl. Projděte je pokaždé, než pošlete peníze:

Test placeného umístění

1. Má ten web aktivní publikum, které se na něj vrací přes brandové vyhledávání kvůli informacím?
2. Je to publikum součástí vaší cílovky?
3. Bude článek pro čtenáře užitečný a je váš produkt nebo služba přirozenou součástí obsahu, ne násilně vloženou?
4. Jste v pohodě s tím, že odkaz bude nofollow nebo sponsored, když za umístění platíte?

Když je odpověď na všechny čtyři ano, jděte do toho. Když ne, ušetřete peníze.

Klíč k pochopení celého testu je Riemerův předpoklad: u placeného umístění je cílem akvizice, ne odkaz. Proto mu nevadí, že bude nofollow nebo sponsored. Kupujete si pozornost publika, které tomu webu věří, ne položku do profilu odkazů. Když od placeného článku čekáte pozice, kupujete si špatnou věc.

Tady se s Riemerem rozcházím. Když za umístění platím, chci follow odkaz, a vyjednávám o něm. Ne proto, že bych nesouhlasila s logikou akvizice, ale proto, že mám jiné zadání: klient obvykle platí za obojí, za návštěvy i za posílení webu. Nofollow z placeného článku tu druhou půlku škrtne.

Je fér říct, jak to celé stojí. Google chce mít placené odkazy označené jako sponsored nebo nofollow a follow odkaz z proplaceného umístění jde proti jeho pravidlům. Riemerova cesta je čistá a bez rizika. Ta česká, kde se za PR článek platí a odkaz je follow, je běžná praxe, která funguje, ale riziko na sebe berete vy.

Moje pravidlo: čím dražší umístění, tím tvrději o follow vyjednávám. A když web follow odmítne, ptám se sama sebe, jestli by mi to umístění stálo za peníze i tak, čistě kvůli návštěvám a značce. Když ne, nekupuju.

Čeho se v digital PR vyvarovat

• ❌ Hromadný pitch bez cílení. ✅ Pár novinářů, kterým téma reálně sedí do rubriky.
• ❌ PR jen o produktu. ✅ PR o datech a kontextu, který zajímá čtenáře média.
• ❌ Tlačit anchor s keywordem. ✅ Nechat přirozenou zmínku a citaci, přesně to Google i AI ocení.
• ❌ Honit odkaz místo zákazníka. ✅ Sledovat, jestli umístění přináší návštěvy a prodeje, ne jen počet odkazů.
• ❌ Jednorázová akce a čekání na zázrak. ✅ Opakovatelný proces, jeden pořádný datový kus ročně jako minimum.
• ❌ Podcenit vlastní kapacitu. ✅ Počítejte s tím, že povedená kampaň přivede nápor. Konečný přiznal případ, kdy klientovi výroba přestala stíhat. Součástí dobrého digital PR je i mediální příprava firmy na úspěch.

🛠️ Chcete odkazy, které vydrží algoritmy i AI?

Digital PR není o objemu, ale o jednom silném úhlu a datech, která média chtějí. Pomůžu vám najít příběh ve vašich číslech a dostat ho tam, kde posílí značku i pozice.

Nechte to na mně: Linkbuilding a Digitální viditelnost na klíč.

Jak měřit, jestli digital PR funguje

Nesledujte jen počet získaných odkazů. Digital PR má víc výstupů najednou:

• Odkazy i zmínky bez odkazu (anglicky linked a unlinked mentions, tedy když vás web zmíní jménem, ale neproklikne), ideálně z médií s vysokou autoritou.
• Referral návštěvnost v GA4 (návštěvy, které přišly z odkazu na jiném webu) z otištěných článků. Jak na to, ukazuji v článku jak měřit výsledky linkbuildingu v GA4.
• Nárůst brandového vyhledávání. Když se o vás mluví, lidé si vás začnou hledat jménem. Tohle je hlavní metrika, ne počet odkazů.
• Citace v AI odpovědích. Zkoušejte se ptát Perplexity a ChatGPT na témata svého oboru a sledujte, jestli vás uvádějí jako zdroj.

Časté otázky k digitálnímu PR

Shrnutí

Guest post si musíte vyprosit. Digital PR si média vezmou sama, když jim dáte exkluzivní data a expertní úhel. Je to jedna z mála taktik, která posiluje odkazový profil, značku i citovatelnost v AI zároveň, a čeští i zahraniční experti se na tom shodnou. Nehoňte odkaz, ale brandové vyhledávání: najděte příběh ve svých číslech, nabídněte ho cíleně a jednomu, a jeden dobrý datový kus vám pak pracuje měsíce.

Navazující čtení

• Linkbuilding HUB 2026: celý průvodce od základů po pokročilé taktiky
• Kam směřuje linkbuilding v příštích 3 - 5 letech
• Linkbuilding pro e-shopy
• E-E-A-T v praxi
• GEO vs. SEO: jak se liší a proč na obojím záleží
• Chatboti jsou pro děcka, profíci maj agenty: SEOloger naživo 2026

Autorka