PR (advertorial) článek je text určený široké veřejnosti, jehož cílem je vzbudit zájem a podpořit konkrétní akci. Např. koupit produkt či službu, přivést lidi na web, sdílet obsah, přihlásit se na kurz či k newsletteru, sledovat firemní sociální sítě nebo blog, případně posílit povědomí o značce a budovat s ní vztah. Díky PR článkům můžete prezentovat novinky firmy, ukázat její příběh, vzdělávat čtenáře a zároveň získávat stále cenné zpětné odkazy. Správně napsaný PR článek nekřičí reklamou, ale informuje a motivuje. Výsledkem bývá zvýšení návštěvnosti webu, zlepšení SEO a lepší vnímání značky.
Článek jsem napsala v únoru 12.8.2019 a aktualizovala 6.11.2025.
PR článek vs. tisková zpráva
Často se tyto pojmy pletou. Tisková zpráva je oficiální sdělení pro média: zakomponovává fakta, data a citace, často reaguje na aktuální událost či oznámení (nový produkt, partnerství, výzkum) a novináři ji mohou libovolně upravit. Tisková zpráva je psána neutrálně, neprodává a klade důraz na pravdivost a data.
Naopak PR článek (někdy nazývaný placený článek nebo advertorial) je v podstatě placená forma reklamy, publikovaná ve vybraném online magazínu nebo portálu. Článek vychází v podobě, v jaké jej dodáte redakci. Zpravidla má nativní styl, vypadá jako běžný článek a přímo propaguje firmu, produkt či službu.
Zatímco u tiskové zprávy necháváte jazyk a finální úpravy na redakci, PR článek připravuje copywriter podle domluvy.
„Tisková zpráva (angl. Press Releases, zkratka TZ) není Public Relations (PR článek). Klienti si to často pletou. Tisková zprávy jsou informace pro novináře. Nikoli reklamní text. V tiskové zprávě se opíráme o fakta, argumentujeme. Stavíme na datech, poprosíme experty o názor. Řešíme v ní základní otázky: kdy, kde, jak, proč… Novináři si TZ mohou upravit, přepsat ji. To běžně dělá např. ČTK. A je to v pořádku,“
říká Jana Poncarová, novinářka, copywriterka a autorka několika knih
Proč psát PR články
Pravidelné publikování kvalitních PR článků pomáhá budovat dlouhodobý vztah se zákazníky i novináři. Čtenáři si uvědomí, že firma funguje, vyvíjí se, přichází s novinkami nebo se odborně vzdělává. PR články vám dávají kontrolu nad komunikací. Text umisťujete na portály, které si sami vyberete, a obsah tvoříte podle svých cílů. Zároveň získáváte autoritativní zpětné odkazy, které zlepšují SEO.
Odborníci na SEO potvrzují, že digitální PR je dnes jednou z nejefektivnějších linkbuildingových taktik. Zaměřuje se na získávání kvalitních přirozených odkazů z důvěryhodných webů. Vzdělávací či informativní PR články pak pomáhají čtenářům s rozhodováním, což může vést k nákupům či jiným konverzím. Výzkumy ukazují, že obsahově bohaté weby a značky, které působí důvěryhodně (např. reklama v renomovaných médiích), dosahují vyšší efektivity v reklamě a růstu zisků.
Podle PR Newswire 93 % PR profesionálů (článek z roku 2024) plánovalo v roce 2025 vydávat stejné nebo více tiskových zpráv než dosud. To dokazuje, že kvalitní firemní komunikace zůstává klíčová a hodnotná. Používání video, infografik a dalších multimédií v tiskových zprávách navíc 88 % PR specialistů doporučuje pro zvýšení dopadu.
Kdy a jak často vydávat PR článek
Na rozdíl od tiskových zpráv nemají PR články striktně stanovený „správný“ okamžik. Můžete je plánovat podle vlastního marketingového kalendáře a rozpočtu. Zařaďte je do dlouhodobé strategie jako doplněk content marketingu a linkbuildingu. Například můžete pravidelně připravovat PR články s edukačním obsahem souvisejícím s oborem (nové trendy, případové studie, průzkumy trhu), nebo v klíčových fázích sezóny (před Vánoci o nakupování dárků, v létě o trendech v bydlení).
Důležité je, aby PR články zapadaly do vašeho publikačního plánu. Proto začátkem roku vytvořte plán témat a termínů. Může na něm spolupracovat tým PR specialistů, copywriterů, sociálních médií i SEO konzultantů.
Temata vybírejte podle klíčových slov, aktuální poptávky i konkurence. Zahrňte do plánu jak zavedené formáty (např. pravidelný blog), tak velká témata (výročí firmy, výsledky výzkumů) a najděte odpovědi na skutečné otázky zákazníků (jak, proč, kdy…).
Plánování zajistí, že texty nepíšete náhodně „od oka“, ale souvisle podporují vašich cílů.
Jak se vyhnout SEO bludům
PR články mají sice SEO-benefit (zpětné odkazy), ale nepište je jen kvůli robotům. Google preferuje lidský, hodnotný obsah (people-first content). Při psaní proto myslete především na čtenáře. Váš text musí odpovídat na jejich potřeby a být čtivý. Přehnané nahustění klíčovými slovy („keyword stuffing“) už dávno Google ignoruje nebo penalizuje, podobně jako nerelevantní content produkovaný masově automaticky.
Začněte analýzou: zjistěte, jak o dané problematice mluví lidé a jaké otázky hledají. Využijte nástroje jako Google Keyword Planner či české Collabim a Marketing Miner pro orientační výzkum (Seznam Sklik). Nakombinujte relevantní fráze do přirozené češtiny.
Místo tvrdého SEO se zaměřte na E-E-A-T: prokažte odbornou autoritu a důvěryhodnost textu. Dejte do článku citaci odborníka, odkažte na studie, použijte konkrétní data. Google nyní hodnotí obsah podle zkušenosti, odbornosti a důvěry (Experience-Expertise-Authoritativeness-Trustworthiness), takže vysoce relevantní a dobře zdrojované PR články získají výhodu.
Celkově mějte na paměti. Píšete pro LIDI, ne pro stroje. Jak Google přiznává, kvalitní obsah vytvořený skutečnými odborníky (či reálnými zkušenostmi) je jeho cílem.
Dodržujte zásady „people-first“: váš článek má odpovídat na konkrétní otázky nebo přinést nový vhled, ne jen napasovat vyhledávaná slova.
Jak má PR článek vypadat
Dobře strukturovaný článek usnadní čtení, optimální indexaci a s ohledem na Google AI Overviews a další formy AI zobrazování ve vyhledávači, aby měl článek vyšší šanci být v AI přehledech dobře viditelný. K tomu se ještě vrátíme později, protože je to nyní horké téma.
Dodržte logickou hierarchii nadpisů (H1 pro titulek, H2–H4 pro části), rozdělte text perexem a odstavci. Uveďte stručný úvod (perex), který shrne klíčové sdělení. I pro čtenáře ve spěchu. Ve vlastním textu pak rozvíjejte informace z titulku a perexu. Klíčové body zvýrazněte pomocí seznamů nebo podnadpisů.
- Perex: Krátké úvodní zhrnutí hlavní myšlenky článku (často tučně nebo kurzívou). Obsahuje nejdůležitější fakta a benefit čtenáře. Má fungovat samostatně jako „základní zpráva“ pro ty, kdo text pouze přelétají očima.
- Tělo článku: Článek strukturalizujte pomocí podnadpisů H2–H6 tak, aby byl přehledný. Vkládejte odstavce (3–5 vět) s krátkými větami. Průběžně se odvolávejte na data, studie či odborníky. Dobré PR je vlastně žurnalistika + marketing: informace by měly plynout logicky od obecného k podrobnějšímu. Nezaměřujte se jen na vrchol příběhu; PR článek nevyžaduje tzv. novinářskou žurnalistickou „zpravodajskou dramaturgii“ (že v závěru přijde pointa). Měl by spíš udržet pozornost po celou dobu a postupně ji naplňovat detailními radami či postřehy.
- Citace a odborné komentáře: Zařaďte jedno až dvě věrohodné citace do článku. Není to reklamní odstavce, ale doplnění přirozeného výkladu. Citovanou osobu vždy krátce představte (jméno, pozice, odborný titul). Citace většinou na jedné až třech větách rozšiřuje myšlenku. Často se doporučuje alespoň jedna věta zástupce firmy a jedna externího specialisty – článek pak působí mnohem důvěryhodněji. Např. když píšete pro firmu zabývající se stínicí technikou, citujte marketingového ředitele firmy a zároveň energetického poradce, jak nová okna ušetří náklady.
- Multimédia: Podporujte text obrázky, grafy, infografikou nebo videi. Lidé jsou vizuálně orientováni. Iilustrační obrázek na úvod, schéma nebo video mohou článek zvýraznit. Nezapomeňte u obrázků respektovat autorská práva (používejte vlastní fotografie, grafiky nebo volně dostupné banky).
- Jazyk a gramatika: Pište bez překlepů a stylistických chyb. Odborný tón neznamená akademickou nečitelnost. Používejte jasný jazyk a vysvětlete složité termíny. Srozumitelnost zvyšují výčty (bodové seznamy), tučné zvýraznění klíčových slov či kurzíva pro důležité pasáže. Strukturovaný obsah (odstavce, nadpisy, seznamy) se dobře čte i na mobilu a je přívětivý pro vyhledávače.
- Odkazy: PR článek je příležitost k linkbuildingu – v textu lze umístit relevantní odkazy na váš web (produkty, služby, studie). Odkazy v PR článcích mohou být označeny jako dofollow, nicméně v případě placené spolupráce doporučuje Google použít atribut rel="sponsored", aby bylo jasné, že se jedná o obsah podporovaný klientem. Nepište ale články čistě pro roboty; umístěte odkaz logicky a s mírou. Místo vytváření „falešných“ sponzorovaných frází se zaměřte na silný obsah. Google dnes posuzuje především kvalitu, a odborný a zároveň lidský přínos textu.
- Titulek a meta description: K textu připravte návrh titulku (title) a meta popisku. Titulek by měl být krátký, lákavý a klíčové slovo najděte ideálně na začátku. Popisek (meta description) shrnuje nabídku článku v 150–160 znacích; neovlivňuje hodnocení vyhledávačů, ale pomáhá k prokliku, takže uveďte hlavní výhodu pro čtenáře. Využijte nástroj, např. simulátor SERP titulku, abyste ověřili, jak bude titul a popis vypadat ve výsledcích.
V souhrnu: PR článek píšeme pro čtenáře a s ohledem na SEO, ale vždy musí platit: „Pište o tom, za co dáte ruku do ohně.“ Pravdivé a ověřené informace dlouhodobě získají důvěru publik a neodradí novináře. Nepřehánějte, vyhněte se firemnímu žargonu. Obsahem buďte přínosní.
SEO prvky v PR článku
Odkazy: Odkazy v PR článku jsou vítané. Dobře cílené zpětné odkazy (na web produktu nebo jiné kvalitní stránky) podpoří off-page SEO. Copywriter by měl linkovat organicky. Například na případovou studii firmy, profil produktu, kontaktní stránku či další užitečné materiály.
Titulek a meta description: Navrhněte SEO titulek (Title) a meta popis (Description) pro článek. Titulek uživatel vidí ve výsledcích vyhledávání, takže znovu zopakujte nejdůležitější klíčové slovo co nejvíce vlevo. Meta description (150–160 znaků) pobízí ke kliknutí. Uveďte výhodu článku a výzvu k akci.
Klíčová slova: Zjistěte předem, jak lidé článek hledají. Pracujte s tematickými klíči (hlavními i long-tail frázemi) a použitím synonym, než vsadit na přesnou hustotu výrazů. Google dnes rozpozná témata i latentní vztahy, vyhledávač upřednostní dobře strukturované kvalitní texty před textem s uměle naroubovanými klíči.
Publikační plán a distribuce PR článku
Posílejte PR články do tematicky vhodných online médií. Portálů a magazínů, které odpovídají vaší cílové skupině a mají dobrou návštěvnost. Upravte formát pro jednotlivá média (některá preferují delší články, jiná kratší, některá mají grafiky).
Nejlepší načasování je obvykle pracovní den dopoledne (pondělí–čtvrtek), vyhněte se svátkům a víkendům. Po publikaci článek nasdílejte na vlastních firemních sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, X/Twitter apod.) a v newsletteru, ať zvýšíte čtenost. Pokud médium článek samo sdílí na Facebooku či LinkedIn, je to bonus navíc.
Zvažte i doprovodnou komunikaci: PR článek můžete zmínit ve vlastním blogu sekce „Napsali o nás“, odkázat na něj v diskusích nebo fórech (samozřejmě jen pokud reálně řeší stejný problém) či v rámci dalších PR nástrojů (tisková konference, rozhovor, sociální sdílení).
Firmy tiskové zprávy často archivují v sekci „Pro média“ na vlastním webu, podobně můžete i PR články odkazovat z firemního webu.
TIP: Tiskové zprávy si společnosti dávají do sekcí pro novináře, tiskové zprávy nebo pro média.
AI a psaní PR článků
Umělá inteligence (AI) mění způsob, jakým se obsah vytváří i konzumuje. Podle průzkumů používá generativní AI (ChatGPT, Google Gemini/Bard, Anthropic Claude aj.) aktivně už téměř 90 % marketérů. Například týdenně ji využívá 71 % respondentů (článek z 12.12.2024) a považují ji za klíčový nástroj pro tvorbu obsahu.
Firmy chápou, že AI může zvýšit produktivitu a pomoci s nápady. V praxi se AI využívá hlavně k psaní návrhů textů: pomáhá s hlavním obsahem, osnovou článku či přepisy, ale vždy by měl konečnou kvalitu schválit člověk.
Nástroje: Pro tvorbu PR článků dnes můžete použít ChatGPT (OpenAI), včetně placených modelů GPT-4.0/4.5, Google Gemini/Bard nebo Anthropic Claude. Pomocné aplikace jako Grammarly nebo DeepL Write vylepší češtinu a tón, Surfer SEO či Ahrefs pomůžou vybrat klíčová slova a analyzovat obsah. Pro výzkum a monitoring témat lze využít české nástroje Collabim, Marketing Miner nebo Seznam Sklik Návrh klíčových slov.
S generováním obrázků pomáhají Midjourney nebo Lightricks (pro videa pak TikTok a YouTube nástroje). V Česku spojuje inzerenty, blogery a copywritery platforma PRYard, rovněž existují služby jako Placla.cz či Linketica.com pro propojení s webovými portály a influencery. Tyto platformy mohou zlevnit publikaci, ale kvalitu článku i cílového magazínu je třeba pečlivě hlídat.
„Když jsem v roce 2009 zakládal Placlu, tak se používal výraz advertorial, ale zákazníci s tím měli problém, neuměli to myšlenkově uchopit. Tak jsem používal výraz „placený článek“. Postupem času z toho drobní linkbuildeři udělali „seo článek“ a „pr článek“, aby tam bylo skryté slovo „placený“. SEO článek se mezi klienty prodával s patinou něčeho nekalého, tak se spíše časem ujal výraz PR článek. Kdy PR článkem je myšleno „placený reklamní článek“. Dneska si kromě odborných kruhů už na výraz advertorial nikdo nevzpomene. V nové služeb PR Yard sám už používám v češtině a slovenštině výraz „PR článek“ a v angličtine advertorial,“
řekl k samotnému označení „PR článek“ Martin Jersák, zakladatel PRYard.com.
Trendy v AI: Přestože AI šetří čas, markeťáci zůstávají opatrní. Podle AAA Marketing Association 85 % uživatelů AI uvádí zlepšení kvality a množství obsahu. Stále ale přetrvávají obavy o přesnost, etiku a zachování kreativity.
Google navíc aktivně integruje AI do vyhledávání. Od května 2025 nasadil v českých výsledcích tzv. AI Overview. Jde o automaticky generované odpovědi (přehledy) založené na obsahu webů (např. návody, rady). AI Overview se zobrazuje nad klasickými výsledky (cca u 10,5 % dotazů) a shrnuje obsah z více stránek bez odkazu na původní zdroj.
To znamená, že i kvalitní PR článek může přinést uživatelům odpověď přímo na Googlu a oni už nemusí kliknout na váš web. Pro marketing to znamená, že se může snížit návštěvnost stránek zaměřených na vzdělávací obsah. Google ukazuje výsledek v přehledu a čtenář na něj nemusí jít.
Doporučená strategie: udržujte vysokou kvalitu a odborný charakter článků, aby Google upřednostnil váš obsah v AI přehledech. Autorsky ověřené informace (E-E-A-T) mají větší šanci, že je Google použije.
AI tipy pro copywritery: Generativní nástroje využijte pro brainstorming a zrychlení redakce: nechte si navrhnout strukturu článku, varianty titulků nebo perexu, slovní zásobu. Upravte si text podle potřeby. Vždy do něj vnášejte vlastní expertní znalost a zkontrolujte fakta. Použití AI si zaznamenejte (např. poznámka „vytvořeno pomocí ChatGPT“), ať jste připraveni na otázky o originalitě.
V ideálním případě spíše „vedete“ AI promptem a jdete do hloubky (ne jen generujete kousky textu), abyste článek plně ovládli. Nepoužívejte AI čistě pro hromadné psaní odstavců „nalehko“, riskujete, že text bude chudý na smysl nebo podobný jiným. Google podle vlastních dokumentů vyzývá k lidství v obsahu: „Lidský, důkladný, první pro čtenáře“
Formátování a prvky PR článku
- Struktura: Použijte jasné nadpisy a perex/podnadpisy (H2–H4) – rozkládejte komplexní téma do přehledných dílčích celků. Delší články Google oceňuje, ale přehledný obsah srozumitelně rozdělte.
- Seznamy a zvýraznění: Vyjádřete klíčové informace odrážkami, tučně zvýrazněte důležité pojmy. Takto čtenáře rychle navedete k hlavním bodům článku.
- Citace a zdroje: Citace uvozujte uvozovkami a jmény citovaných osob. Přidávejte odkaz na studii výzkum, pokud je to možné (např. „dle průzkumu Deloitte…“ nebo „jak uvádí PR Newswire“). To zvyšuje důvěryhodnost.
- Interní odkazy: Ze své webové stránky odkažte na vydané PR články (sekce „O nás v médiích“, blog atd.). Také umístěte link na PR články ze souvisejících podstránek, aby se podpořila autorita domény.
- Sociální sítě: Připravte pro článek zápisky a grafiky pro vlastní profily na LinkedIn, Twitteru či Facebooku. Krátký úryvek s poutavým tweetem či postem zvýší čtenost a šíření.
Doporučené nástroje a platformy (2024–2025)
- Pro analýzu a SEO: české nástroje Collabim, Marketing Miner nebo Sklik Návrh klíčových slov pomohou odhalit frekventované fráze. Pro angličtinu Ahrefs či Semrush a pro optimalizaci textu i Surfer SEO.
- Generátory textu: ChatGPT (OpenAI) – hlavní generativní model pro rychlé koncepty, Google Gemini/Bard – vestavěná do vyhledávače, Anthropic Claude – citlivá na styl jazyka. Připravte si zkušební účty (všechno má i bezplatné verze). Pro korekturu a vylepšení češtiny pak použijte Grammarly, DeepL Write nebo LanguageTool.
- Grafika: Pro infografiky a obrázky je osvědčený Canva nebo Adobe Express; AI obrázky generuje Midjourney nebo OpenAI DALL-E 3. Videokanály (YouTube, TikTok) můžete podpořit jednoduchou video-montáží v InShot či Lightricks.
- Distribuce obsahu: Kromě vlastního oslovení novinářů se vyplatí platformy jako PR Newswire/Cision (globálně), případně české Media Kit služby. Lokálně využijte Placla.cz, PRYard, Linketica.com či portály specializované na PR/marketing (byť placené publikace mohou stát 500 Kč až desetitisíce). Tyto služby propojují inzerenty a portály, ale ověřujte si kvalitu magazínů. Pro kontakty na influencery a blogery lze využít i služby jako Help a Reporter Out (HARO) či české influencer platformy.
- Nástroje pro plánování: Spravujte publikační plán v Google Sheets, Trellu nebo Notion (nebo co vyhovuje vám a vašemu týmu), sdílejte úkoly copywriterům, PR a SEO specialistům. Pro měření úspěchu použijte Google Analytics 4 nebo jiný analytický nástroj. Sledujte zhlédnutí článku, pobyt na stránce a výše zmíněné cíle (registrace, konverze).
Šablony strukturu článků a zpráv na web
Kvalitní PR článek/nativní reklama
Šablona struktury PR článku. Košatý obsah. Obrázky, podnadpisy, seznamy a citace přitahují.
Tisková zpráva
Šablona struktury tiskové zprávy. Tisková zpráva by měla působit více věcně. Více citací, méně nadpisů. Přidejte odkazy. Zda vám je ale vydají není jisté.
Shrnutí
PR článek v roce 2025 zůstává silným nástrojem marketingové komunikace. Klíčové je budovat důvěru a hodnotu pro čtenáře, nikoli agresivně prodávat. Vzdělávejte a inspirujte, doplňujte zajímavými fakty, citacemi a multimédii. Moderní text tvořte za pomoci analýz klíčových slov i AI, ale výsledek vždy pečlivě upravujte a personalizujte. Pamatujte na zásady Google: pište pro lidi, zohledněte E‑E‑A‑T a připravte se na nové formy vyhledávání (jako AI Overviews a AI mode). Při tom všem nezapomínejte ani na tradiční PR elementy: strukturovaný formát, strhující titulek, přesvědčivý perex a důvěryhodné citace. Kombinací ověřených marketingových praktik, moderních technologií a kvalitního psaní dosáhnete, že váš PR článek přinese nejen okamžitý efekt (konverze, návštěvnost), ale posílí i dlouhodobou reputaci značky.
FAQ kolem PR článků
Jaký je hlavní rozdíl mezi PR článkem a tiskovou zprávou?
Tisková zpráva informuje – je určena primárně novinářům a médiím. Shrnuje fakta, čísla, citace a oficiální sdělení, které redakce mohou libovolně upravit a použít jako podklad pro vlastní článek. PR článek naproti tomu vypráví příběh značky a oslovuje širokou veřejnost. Jde o formu nativní reklamy, která působí přirozeně, nevnucuje se a přitom podporuje povědomí o značce, důvěru i prodej. V ideálním případě čtenář ani nemá pocit, že čte reklamu. Spíš inspirativní nebo odborný článek, který mu dává smysl.
Jak poznám, že je PR článek napsaný dobře?
Kvalitní PR článek je čtivý, odborný a důvěryhodný. Měl by přinášet hodnotu čtenáři, ne jen propagovat firmu. Dobře napsaný text odpovídá na reálné otázky publika, pracuje s daty, citacemi a příklady z praxe.
Zároveň má jasnou strukturu (titulky, perex, podnadpisy, odstavce) a přirozeně zapojené odkazy. Vyhýbá se přehnaným superlativům a „reklamštině“, místo toho staví na konkrétnosti a lidském tónu. Takový článek podporuje SEO i reputaci značky, protože působí autenticky a pomáhá čtenáři lépe se zorientovat.
Mohu k psaní PR článků použít umělou inteligenci?
Ano, ale s rozmyslem a odpovědností. AI (např. ChatGPT, Gemini nebo Claude) dnes zvládne navrhnout osnovu, formulace nebo klíčová slova, což šetří čas při přípravě obsahu. Finální text by ale měl vždy projít lidskou revizí.
Tedy doplněním faktů, ověřením dat, přizpůsobením stylu a vložením osobní zkušenosti. Google klade důraz na princip E-E-A-T (zkušenost, odbornost, autoritu, důvěryhodnost), takže obsah psaný výhradně AI bez lidského vkladu může působit plytce a ztrácet na síle. Nejlepší přístup je AI využívat jako asistenta. Ne jako náhradu.
